Varumärkets position är den uppfattning kunder och intressenter har om varumärket i dag. Positioneringen handlar om framtiden. Den talar om vilken uppfattning uppdragsgivaren vill att kunder och intressenter ska ha om varumärket i morgon. Positioneringen syftar alltså till att peka ut en ny färdriktning: vad ska varumärket stå för i morgon; vilken position ska det uppta i människors medvetande?