Den del av omvärlden som har störst betydelse för ett varumärkes framgång är förstås de kunder och potentiella kunder som ska köpa produkten; det är positionen i deras medvetande, deras relation med varumärket och deras beteende som det gäller att påverka. Därför är följande frågor avgörande: Vem är kunden? Vad är hennes problem? Vad kan varumärket göra för lösa det? Kort sagt: vad är erbjudandet?